Kort svar: Greenwashing er, når en virksomhed fremstiller sig selv eller sine produkter som mere miljøvenlige, end de reelt er. Det kan være bevidst vildledning eller uskyldige, men upræcise formuleringer — og begge dele kan være i strid med markedsføringsloven. Reglerne er blevet skærpet, og risikoen ved at overdrive er reel.
Greenwashing er at overdrive eller vildlede om et produkts eller en virksomheds miljøvenlighed.
Miljøudsagn skal kunne dokumenteres og være konkrete — vage påstande som grøn eller bæredygtig uden belæg er risikable.
Hvad greenwashing er
Greenwashing dækker over markedsføring, der får noget til at fremstå mere miljøvenligt, end det er. Det spænder fra bevidst vildledning til velmenende, men upræcise påstande. Fælles er, at forbrugeren får et forkert indtryk af den miljømæssige virkelighed. I takt med at bæredygtighed er blevet et salgsargument, er fristelsen til at overdrive vokset — og det samme er myndighedernes opmærksomhed.
Hvad reglerne kræver
Efter markedsføringsloven skal miljøudsagn være rigtige, relevante og kunne dokumenteres. Du må ikke hævde noget om miljøet, du ikke kan bevise. Forbrugerombudsmanden har udgivet vejledning om netop miljømarkedsføring, og kravene er, at påstande skal være konkrete, korrekte og underbyggede. Generelle, udokumenterede ord er netop dér, mange kommer galt af sted.
Typiske faldgruber
De klassiske fejl er vage og udokumenterede påstande som grøn, bæredygtig eller miljøvenlig uden at forklare hvordan. En anden er at fremhæve en lille grøn detalje og skjule et større miljøproblem. En tredje er at bruge grønne farver, blade og naturbilleder til at antyde en miljøvenlighed, produktet ikke har. Selv uden ond vilje kan den slags være vildledende i lovens forstand.
Sådan undgår du det
Vær konkret og ærlig. Sig præcis, hvad der er miljøvenligt, og hvordan — for eksempel ’emballagen er af 80 procent genbrugsplast’ frem for bare ‘grøn emballage’. Sørg for at kunne dokumentere ethvert udsagn, og undgå at love mere, end I kan holde. Er I i tvivl, så vær tilbageholdende: en beskeden, korrekt påstand er både lovlig og mere troværdig end en stor, der ikke kan bevises.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er greenwashing?
Det er, når en virksomhed fremstiller sig selv eller sine produkter som mere miljøvenlige, end de reelt er — enten bevidst eller gennem upræcise påstande. Forbrugeren får et forkert indtryk af den miljømæssige virkelighed.
Er greenwashing ulovligt?
Vildledende miljømarkedsføring kan være i strid med markedsføringsloven. Miljøudsagn skal være rigtige, relevante og dokumenterbare. Forbrugerombudsmanden fører tilsyn og har udgivet vejledning om, hvad der er tilladt.
Hvad kræver reglerne af miljøudsagn?
At de er korrekte, konkrete og kan dokumenteres. Du må ikke hævde noget om miljøet, du ikke kan bevise, og generelle, udokumenterede påstande er netop dér, mange overtræder reglerne.
Hvad er typiske eksempler på greenwashing?
Vage påstande som grøn eller bæredygtig uden forklaring, at fremhæve en lille grøn detalje og skjule et større problem, eller at bruge grønne farver og naturbilleder til at antyde en miljøvenlighed, produktet ikke har.
Hvordan undgår jeg greenwashing?
Vær konkret og ærlig: sig præcis, hvad der er miljøvenligt, og hvordan, og sørg for at kunne dokumentere det. En beskeden, korrekt påstand er både lovlig og mere troværdig end en stor, der ikke kan bevises.
Læs også
- Brandidentitet og markedsposition: Guide og eksempler
- Sådan laver du en krisekommunikationsplan
- Hvad er thought leadership? Strategi, indhold og eksempler
Kilder og videre læsning
Artiklen er generel information og er ikke individuel rådgivning. Satser og regler kan ændre sig, og investering er altid forbundet med risiko.