Kort svar: Brandidentitet er de kendetegn og udtryk, virksomheden vælger at bruge. Markedsposition er dens plads i markedet i forhold til relevante alternativer. Arbejdet med positionering handler om, hvem virksomheden vil være relevant for, hvilken værdi den tilbyder, og hvad der underbygger løftet.
Redaktionelt opdateret .
En visuel identitet kan gøre virksomheden genkendelig. Den dokumenterer ikke alene kvalitet, kundernes tillid eller en bestemt markedsposition. Derfor skal navn, design og sprog hænge sammen med produktet, servicen og kundens faktiske oplevelse.
Hvad er forskellen på brandidentitet, image og markedsposition?
Begreberne beskriver forskellige sider af samme arbejde. Identiteten tager udgangspunkt i virksomhedens egne valg. Image handler om, hvordan andre faktisk opfatter den. Positioneringen er den strategiske retning, mens den opnåede markedsposition også afhænger af kundernes oplevelser og konkurrenternes tilbud.
| Begreb | Hvad det handler om | Et praktisk spørgsmål |
|---|---|---|
| Brandidentitet | Virksomhedens kendetegn, udtryk og måde at fremstå på. | Hvordan skal vi kunne genkendes? |
| Brand image | Modtagernes opfattelse af virksomheden. | Hvad forbinder kunderne faktisk med os? |
| Positionering | Valg af målgruppe, værdi og relevant forskel. | Hvorfor skal denne kunde overveje os? |
| Markedsposition | Virksomhedens plads i det relevante marked. | Hvordan står vi i forhold til kundens alternativer? |
Markedsposition kan også bruges om forhold som markedsandel eller prisniveau. Her bruger vi begrebet om virksomhedens relative placering og den værdi, en bestemt målgruppe forbinder med tilbuddet. Beskriv altid, hvilken betydning du måler.
Hvad består en brandidentitet af?
En brugbar identitet gør det lettere at træffe ensartede valg. Saml de centrale regler, så både medarbejdere og eksterne samarbejdspartnere kan bruge dem.
- Navn og logo: hvordan navnet skrives, og hvordan logoet bruges i forskellige formater.
- Farver og typografi: et overskueligt udvalg med læsbare kombinationer.
- Billeder og illustrationer: hvad motiver, stil og billedvalg skal understøtte.
- Tone: hvordan virksomheden forklarer, sælger, svarer og håndterer problemer.
- Budskaber: hvad kunden skal forstå om tilbuddet og dets begrænsninger.
- Adfærd: hvordan medarbejdere omsætter de beskrevne værdier til konkrete handlinger.
Brandidentitet bruges nogle steder snævert om visuelle og symbolske elementer. I en praktisk brandguide er det også nyttigt at beskrive sprog og adfærd. Gør det tydeligt, hvilken del af arbejdet dine retningslinjer dækker.
Sådan arbejder du med positionering
1. Afgræns målgruppen og dens beslutning
Start med en konkret situation. En mindre webshop, der mangler hjælp til at forstå sin indtjening, har andre behov end en koncern, der køber et stort rapporteringssystem. Beskriv problemet, hvem der vælger løsningen, og hvilke forhold valget afhænger af.
2. Undersøg de reelle alternativer
Alternativerne omfatter både konkurrenter, kundens egen løsning og muligheden for at udskyde købet. Notér pris, leverance, indsats for kunden og de vilkår, der kan kontrolleres. En konkurrentliste uden kundens beslutningskriterier siger ikke meget om din position.
3. Vælg et løfte, du kan levere
Gør forskellen konkret. »God kvalitet og personlig service« kan være relevant, men er svært at vurdere. Beskriv hellere, hvad der leveres, hvornår og under hvilke betingelser. Et konkret løfte skal stadig være realistisk i travle perioder.
4. Find belæg og afgrænsninger
Brug dokumenterede arbejdsgange, tydelige produktdata eller cases med kendte begrænsninger. En kundehistorie kan illustrere en erfaring; den beviser ikke, at alle kunder får samme resultat. Markér også, hvilke opgaver eller målgrupper tilbuddet ikke er udviklet til.
5. Prøv budskabet på målgruppen
Vis en kort beskrivelse og spørg, hvad personen tror, der leveres, hvem det er til, og hvad der er uklart. Det giver mere konkret feedback end kun at spørge, om vedkommende kan lide farverne. Få svar fra flere relevante personer, og beskriv grundlaget før du generaliserer.
Fiktivt eksempel: Et lokalt cykelværksted
Det opdigtede værksted Hverdagscykel vil være relevant for pendlere, der bruger en almindelig hverdagscykel. Værkstedet undersøger, at disse kunder især spørger til pris, aflevering og tidspunktet for afhentning.
| Valg | Hverdagscykels fiktive løsning |
|---|---|
| Målgruppe | Lokale pendlere med almindelige hverdagscykler. |
| Leverance | Service og almindelige reparationer med skriftligt prisoverslag. |
| Løfte | Kunden får prisoverslaget før en aftalt reparation sættes i gang. |
| Afgrænsning | Specialdele og større skader kan kræve længere tid og et særskilt tilbud. |
| Udtryk | Enkle billeder af værkstedet, læselige priser og direkte sprog. |
| Belæg | En fast arbejdsgang for godkendelse og besked om ændringer. |
Værkstedet lover hverken at være billigst eller at reparere alle cykler samme dag. Dets foreslåede position bygger på en bestemt kundesituation og en leverance, der kan undersøges. Om kunderne faktisk forbinder værkstedet med det, kræver opfølgning.
En enkel skabelon til din brandguide
Udfyld felterne som et første arbejdsudkast. De er vores praktiske forslag, ikke en certificering eller en garanti for et stærkt brand.
- Målgruppe: Hvem hjælper vi, og i hvilken situation?
- Problem: Hvad skal kunden kunne gøre bedre efter købet?
- Tilbud: Hvad er med i leverancen, og hvad er tilvalg?
- Forskel: Hvilket relevant forhold adskiller os fra alternativerne?
- Dokumentation: Hvilke oplysninger eller erfaringer understøtter løftet?
- Tone: Skriv tre sætninger, vi ville bruge, og forklar sprogets formål.
- Visuelt: Beskriv logo, farver, skrifter og billedvalg.
- Afgrænsning: Hvad skal kunderne vide, før de vælger os?
- Ansvar: Hvem vedligeholder guiden, og hvornår gennemgås den?
Sådan hænger branding sammen med PR og employer branding
Brandguiden kan bruges som fælles grundlag for hjemmeside, kundeservice og public relations. En pressemeddelelse skal samtidig have en relevant nyhed og kontrollerbare oplysninger. Brandets ønskede budskab gør ikke alene teksten interessant for et medie.
Ved thought leadership skal det faglige bidrag stå tydeligt frem, med belæg og begrænsninger. Ved employer branding skal løftet til kandidater og medarbejdere passe til de faktiske arbejdsforhold. Kunder og kandidater har forskellige spørgsmål, men virksomhedens beskrivelser skal være indbyrdes sammenhængende.
Hvordan følger du op på brandarbejdet?
Vælg et konkret spørgsmål før du samler tal. Du kan undersøge, om relevante kunder forstår tilbuddet, om de kan genkende afsenderen, og om oplevelsen efter købet svarer til det beskrevne. Registrér også gentagne misforståelser eller klager.
Sammenlign over tid på et ensartet grundlag. Flere besøg eller henvendelser kan skyldes flere forhold, så udviklingen er ikke i sig selv dokumentation for effekten af et nyt logo. Brug observationerne til at justere løfter, forklaringer og arbejdsgange.
Kilde og redaktionelt grundlag
Begrebsafklaringen er undersøgt i American Marketing Associations oversigt over branding. Arbejdsprocessen, brandguiden og Hverdagscykel-casen er egne redaktionelle forslag. Casen beskriver en fiktiv virksomhed.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er brandidentitet?
Det er virksomhedens valgte kendetegn og udtryk, blandt andet navn, logo, farver og typografi. En praktisk brandguide kan også beskrive tone, budskaber og adfærd.
Hvad er markedspositionering?
Det er arbejdet med at vælge en målgruppe og tydeliggøre virksomhedens værdi i forhold til relevante alternativer. Den faktiske markedsposition afhænger også af kundernes oplevelser og konkurrenterne.
Hvad er forskellen på brandidentitet og brand image?
Identiteten tager udgangspunkt i virksomhedens egne valg. Brand image er modtagernes opfattelse af virksomheden. De to kan være forskellige.
Er et logo nok til at opbygge et brand?
Et logo kan understøtte genkendelse. Det dokumenterer ikke alene kvalitet eller tillid. Design, kommunikation og leverance bør hænge sammen.
Hvordan finder en lille virksomhed sin position?
Afgræns en kundesituation, undersøg alternativerne, vælg et konkret løfte og find belæg for det. Prøv derefter forklaringen på relevante kunder og følg op på deres oplevelse.
Hvordan ved jeg, om brandarbejdet virker?
Undersøg et afgrænset formål, eksempelvis forståelse af tilbuddet eller genkendelse. Brug ensartede observationer over tid og tag højde for andre forhold, der kan påvirke udviklingen.