Kort svar: Public relations, ofte forkortet PR, er virksomhedens arbejde med kommunikation og relationer til de grupper, der har betydning for den. Det kan være kunder, medarbejdere, medier, samarbejdspartnere, lokalsamfund og myndigheder. PR omfatter mere end presseomtale.
Redaktionelt opdateret .
En PR-strategi skal forbinde et konkret formål med de mennesker, virksomheden vil være i dialog med. Det kan handle om at forklare en ændring, gøre relevant viden tilgængelig eller håndtere kritik. Omdømme afhænger også af handlinger, produkter og erfaringer; kommunikation kan ikke alene bestemme, hvordan virksomheden bliver opfattet.
Hvad betyder public relations i praksis?
PRSA beskriver public relations som en strategisk kommunikationsproces, der bygger relationer mellem en organisation og dens omverden. I praksis kræver det både at fortælle og at lytte: Hvilke spørgsmål, forventninger eller problemer møder virksomheden?
Medierelationer er én del af PR. Andre opgaver kan være medarbejderkommunikation, dialog om en lokal ændring, ledelseskommunikation og krisekommunikation. Den relevante opgave afhænger af situationen og af, hvem der er berørt.
Det er derfor for snævert at definere PR som »gratis reklame«. Arbejdet kan koste tid, løn og eksterne ydelser, selv om redaktionel omtale ikke købes som en annonce. Resultatet kan desuden være kritiske spørgsmål eller en debat, virksomheden ikke styrer.
PR, marketing og reklame: Hvordan hænger de sammen?
| Område | Typisk fokus | Hvad virksomheden kan styre |
|---|---|---|
| Public relations | Relationer, forståelse, omdømme og dialog med relevante grupper. | Egne handlinger og udsagn; ikke andres vurderinger eller redaktionens valg. |
| Marketing | Marked, kunder og aktiviteter, der understøtter efterspørgsel og forretning. | Valgte produkter, tilbud, distribution og kommunikationsindsats. |
| Reklame | Betalt placering af et aftalt budskab. | Budskab og købt placering inden for kanalens vilkår. |
PR kan bruge egne hjemmesider, arrangementer og sociale platforme. Betalt distribution kan også støtte en kommunikationsindsats. Det afgørende er at være tydelig om afsender og format. Betalt annonceindhold skal ikke beskrives som en uafhængig redaktionel anbefaling.
Medieomtale er heller ikke automatisk mere troværdig for alle modtagere end alle annoncer. Vurder indholdet, kilden og sammenhængen frem for at love en bestemt effekt af kanalens navn.
Hvilke kanaler og værktøjer bruger PR?
- Medier: Dokumenterede nyheder, relevante interviewpersoner og målrettet kontakt.
- Egne kanaler: Hjemmeside, nyhedsbrev og materiale, som afsenderen vedligeholder.
- Dialog: Møder, arrangementer og konkrete svar på spørgsmål fra berørte grupper.
- Intern kommunikation: Informationen, som medarbejdere behøver for at forstå og handle.
- Faglige bidrag: Analyser, oplæg og velunderbyggede perspektiver på et afgrænset område.
En pressemeddelelse kan samle en konkret nyhed. En pitch til journalister tilbyder en relevant historie, mens et pressekit gør baggrund, billeder og kontakt tilgængelige. Vælg værktøjet efter opgaven; en pressemeddelelse er ikke løsningen på ethvert kommunikationsbehov.
Faglige bidrag kan indgå i thought leadership, og kommunikationen med kandidater og medarbejdere kan hænge sammen med employer branding. Hold stadig målet og målgruppen tydelige for hvert bidrag.
Sådan laver du en enkel PR-strategi
- Beskriv situationen. Hvad ændrer sig, og hvilke spørgsmål eller udfordringer findes?
- Vælg et mål. Hvad skal de relevante grupper forstå eller kunne gøre?
- Find målgrupperne. Notér, hvem der bliver berørt, og hvordan de normalt får information.
- Saml dokumentation. Hvilke fakta, erfaringer og personer kan understøtte budskabet?
- Vælg aktiviteter. Tilpas kanal og format til informationsbehovet.
- Fordel ansvar. Aftal, hvem der udfører, kontrollerer og følger op.
- Planlæg evalueringen. Beslut på forhånd, hvilke observationer der kan vise, om indsatsen hjalp.
Et mål som »mere synlighed« er svært at vurdere alene. Spørg i stedet, hvem der skal få kendskab til hvad, og hvorfor det betyder noget. Ved et arrangement kan målet være, at lokale deltagere finder korrekte oplysninger om tid og tilmelding. Ved en ændret service kan det være, at kunder ved, hvilken kontaktvej de skal bruge.
Fiktivt eksempel: En virksomhed åbner et lokalt værksted
Virksomheden Lokalværk er opdigtet. Den vil fortælle lokale borgere om et nyt reparationsværksted og en fejlsøgningsdag. Eksemplet er en praktisk plan, ikke en virkelig kampagne eller et løfte om resultater.
| Del | Valg i eksemplet |
|---|---|
| Formål | Lokale borgere skal kende åbningen og kunne finde oplysninger om tilmelding. |
| Målgrupper | Borgere i området, lokalredaktioner og relevante lokale samarbejdspartnere. |
| Fakta | Dato, adresse, kontakt, afgrænsede ydelser og vilkår for arrangementet. |
| Aktiviteter | En opdateret informationsside, direkte information til relevante kontakter og en målrettet journalistpitch. |
| Ansvar | En person vedligeholder fakta, og en talsperson kan svare om værkstedet. |
| Evaluering | Relevante henvendelser, tilmeldingskilder, spørgsmål og om oplysningerne var korrekte. |
Planen påstår ikke, at omtale nødvendigvis fører til kunder. Virksomheden registrerer, hvordan deltagere fandt arrangementet, og ser på flere mulige forklaringer. Vurder nyhedsværdien særskilt, før medier kontaktes.
Hvordan måler man PR?
Begynd med målet og skeln mellem det, I leverede, modtagernes reaktion og den mulige betydning for organisationen. AMEC’s Barcelona Principles 4.0 fremhæver netop mål, relevante grupper og både kvalitative og kvantitative målinger.
| Niveau | Eksempel | Hvad tallet ikke alene beviser |
|---|---|---|
| Leverance og eksponering | Udsendte oplysninger, gennemførte møder eller relevante omtaler. | At modtagerne forstod budskabet eller ændrede adfærd. |
| Forståelse og handling | Spørgsmål, kendskab eller tilmeldinger med angivet kontaktkilde. | At hele ændringen skyldes PR-indsatsen. |
| Betydning for virksomheden | Udvikling i relevante relationer, drift eller forretning over tid. | En sikker årsagssammenhæng uden yderligere undersøgelse. |
Undersøg også kvaliteten: Var omtalen relevant, var oplysningerne korrekte, og var der adgang til at svare på kritik? Potentialet i et medies læsertal er ikke det samme som antallet af personer, der læste en bestemt artikel.
AMEC fraråder annonceværdiækvivalenter, hvor omtale omregnes til en tænkt annoncepris. En sådan værdi dokumenterer ikke i sig selv kommunikationens effekt. Brug de målepunkter, der belyser jeres konkrete mål.
Tjekliste til din første PR-plan
- Er situation, målgruppe og formål beskrevet?
- Har I noget relevant og kontrolleret at fortælle?
- Kan de berørte grupper stille spørgsmål eller give feedback?
- Er handlinger og kommunikation i overensstemmelse?
- Er ansvar, tid og udgifter afklaret?
- Kan indsatsen vurderes med konkrete observationer?
- Er det tydeligt, hvad virksomheden selv styrer, og hvad andre beslutter?
Start med en afgrænset opgave, som kan gennemføres og evalueres. En stabil kontaktvej og korrekte oplysninger kan være mere relevant end en stor kampagne, hvis det er dét, målgruppen mangler.
Kilder og redaktionelt grundlag
Afgrænsningen af PR er kontrolleret mod PRSA’s beskrivelse af public relations. Måleprincipperne er suppleret med AMEC’s Barcelona Principles 4.0 (PDF). Tabeller, arbejdsrækkefølge og Lokalværk-plan er praktiske forslag udarbejdet til guiden.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad betyder PR?
PR er en forkortelse for public relations. Det er virksomhedens arbejde med kommunikation og relationer til relevante grupper som kunder, medarbejdere, medier og samarbejdspartnere.
Er PR det samme som presseomtale?
Nej. Medierelationer er én del af PR. Arbejdet kan også omfatte intern kommunikation, dialog, ledelseskommunikation og krisekommunikation.
Hvad er forskellen på PR og reklame?
Reklame er betalt placering af et aftalt budskab. PR har et bredere fokus på relationer og kommunikation og kan bruge flere kanaler. Virksomheden kan ikke styre en uafhængig redaktions vurdering.
Er PR gratis?
Ikke nødvendigvis. Selv om redaktionel omtale ikke købes som en annonce, kan research, produktion, løn, arrangementer og rådgivning koste tid og penge.
Hvordan måler jeg effekten af PR?
Vælg målepunkter ud fra formålet, og skeln mellem leverancer, modtagernes forståelse eller handling og organisationens resultater. Antal omtaler alene dokumenterer ikke hele effekten.
Kan små virksomheder bruge public relations?
Ja. Start med en konkret opgave og relevante grupper, eksempelvis lokal information, kundedialog eller en dokumenteret historie. Afgræns ansvar og ressourcer, og evaluér det, I faktisk gennemfører.