Kort svar: Customer Acquisition Cost (CAC) er den gennemsnitlige omkostning ved at skaffe en ny kunde. Formlen er salgs- og marketingomkostninger i en periode divideret med nye kunder fra samme periode. CAC skal sammenlignes med kundens dækningsbidrag over tid, ikke ukritisk med omsætningen.
CAC = salgs- og marketingomkostninger ÷ nye kunder.
Brug samme periode, kundekohorte og omkostningsafgrænsning.
Sammenlign med dækningsbidrags-CLV og tilbagebetalingstid for at vurdere økonomien.
Hvad er CAC?
CAC viser, hvad virksomheden i gennemsnit bruger på at skaffe én ny kunde. Tallet bruges til at sammenligne kanaler, planlægge vækst og kontrollere, om kundernes økonomiske bidrag kan dække anskaffelsen. CAC siger ikke alene, om virksomheden tjener penge.
CAC-formlen
CAC = samlede salgs- og marketingomkostninger i perioden ÷ antal nye kunder i perioden.
Tælleren kan blandt andet omfatte annoncer, bureau, kampagner, software, provision og løn til salgs- og marketingarbejde. Nævneren skal være nye kunder fra den samme periode. Genkøb fra eksisterende kunder hører ikke hjemme i kundetallet.
Vælg og dokumentér omkostningsgrundlaget
| Variant | Typisk indhold | Brug |
|---|---|---|
| Medie-CAC | Annonceforbrug ÷ nye kunder | Hurtig kanalsammenligning |
| Fuldt indlæst CAC | Annoncer, bureau, værktøjer, løn og provision ÷ nye kunder | Samlet økonomisk vurdering |
De to tal kan begge være nyttige, men de må ikke få samme navn uden forklaring. Hvis virksomheden ændrer afgrænsningen fra måned til måned, kan udviklingen ikke sammenlignes.
Fælles eksempel: CAC og CLV regnet sammen
En abonnementsvirksomhed måler en ny kundekohorte over 12 måneder. Salg og markedsføring kostede 240.000 kr. og skaffede 300 nye kunder. En kunde giver i gennemsnit 600 kr. i månedsomsætning, koster 240 kr. i variable omkostninger per måned og forventes at blive i 20 måneder.
| Beregning | Regnestykke | Resultat |
|---|---|---|
| CAC | 240.000 ÷ 300 | 800 kr. |
| Månedligt dækningsbidrag | 600 − 240 | 360 kr. |
| Omsætnings-CLV | 600 × 20 | 12.000 kr. |
| Dækningsbidrags-CLV | 360 × 20 | 7.200 kr. |
| CLV:CAC | 7.200 ÷ 800 | 9,0 |
| Tilbagebetalingstid | 800 ÷ 360 | ca. 2,2 måneder |
Den korrekte sammenligning er 7.200 kr. i forventet dækningsbidrag mod 800 kr. i CAC. Omsætnings-CLV på 12.000 kr. er et salgstal og kan ikke behandles som indtjening. Efter CAC er der 6.400 kr. i dækningsbidrag tilbage til faste omkostninger og øvrige poster.
Sådan undgår du de mest almindelige CAC-fejl
- Match perioderne: omkostninger fra januar må ikke uden forklaring deles med kunder fra et andet tidsrum.
- Undgå dobbeltoptælling: en kunde tælles én gang, selv om kunden foretager flere køb.
- Fordel fælles omkostninger konsekvent: dokumentér, hvordan løn og systemer fordeles mellem kanaler.
- Tag højde for tidsforskydning: lange salgsforløb kan betyde, at januarudgifter først skaber kunder i februar.
- Opdel i kohorter: kanal, kampagne og startmåned kan have meget forskellig CAC og CLV.
CAC, dækningsbidrag og overskud
Lav CAC er ikke automatisk lig med høj indtjening. Dækningsbidraget trækker de variable omkostninger fra omsætningen. Derefter skal CAC og relevante faste omkostninger dækkes, før der er et driftsmæssigt resultat. Derfor bør et dashboard vise mindst CAC, dækningsbidrags-CLV, tilbagebetalingstid, churn og faktiske faste omkostninger.
Hvornår er CAC god?
Der findes ikke én universel grænse. En acceptabel CAC afhænger af margin, kundeliv, kapitalbehov, tilbagebetalingstid og faste omkostninger. Vurder tallet mod virksomhedens egen økonomi og sammenlign ensartede kohorter over tid. Hvis en kanal har lav CAC, men kunderne hurtigt forlader virksomheden eller har lav margin, kan kanalen stadig være dårlig.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan beregner jeg CAC?
Divider de samlede salgs- og marketingomkostninger for en periode med antallet af nye kunder fra samme periode. I eksemplet er 240.000 kr. divideret med 300 nye kunder lig med 800 kr. per kunde.
Hvilke omkostninger skal med i CAC?
Medtag den valgte andel af annoncer, bureau, værktøjer, løn, provision og øvrige salgs- og marketingomkostninger. Dokumentér afgrænsningen og brug den konsekvent. Vis eventuelt både betalt medie-CAC og fuldt indlæst CAC.
Skal CAC sammenlignes med omsætning eller dækningsbidrag?
Sammenlign helst CAC med dækningsbidrags-CLV. Omsætning betaler også variable omkostninger og kan derfor få forholdet til at se bedre ud, end økonomien reelt er.
Hvad er CLV:CAC i eksemplet?
Dækningsbidrags-CLV er 7.200 kr. og CAC er 800 kr. Forholdet er derfor 9,0. Efter CAC er 6.400 kr. tilbage i dækningsbidrag før faste omkostninger, renter og skat.
Hvordan beregnes tilbagebetalingstiden?
Divider CAC med dækningsbidraget per periode. Med CAC på 800 kr. og et månedligt dækningsbidrag på 360 kr. er tilbagebetalingstiden cirka 2,2 måneder, hvis bidraget er jævnt fordelt.
Hvorfor kan gennemsnitlig CAC være misvisende?
Et samlet gennemsnit kan skjule, at enkelte kanaler eller kohorter er meget dyrere. Beregn derfor CAC per kanal og kohorte, men fordel fælles omkostninger efter en fast, dokumenteret metode.
Læs også
- Hvad er Customer Lifetime Value? Beregning og anvendelse
- Hvad er churn rate? Beregning og metoder til at reducere den
- Hvad er dækningsbidrag? Beregning og praktiske eksempler
Artiklen er generel information. Tilpas beregningsgrundlaget til virksomhedens regnskab og beslutningsbehov.