Kort svar: Customer Lifetime Value (CLV) er den samlede værdi, en kunde i gennemsnit indbringer, så længe relationen varer. Det er et centralt tal, fordi det fortæller, hvor meget en kunde reelt er værd — og dermed hvor meget det kan betale sig at bruge på at skaffe og fastholde kunder.
CLV er den samlede indtjening, en gennemsnitlig kunde giver over hele relationens levetid.
Sammen med CAC afgør CLV, om forretningsmodellen tjener penge på sine kunder.
Hvad CLV er
Customer Lifetime Value — også kaldet kundelivstidsværdi — er et mål for, hvor meget en kunde bidrager med i alt, fra første køb til relationen slutter. En kunde, der handler for 500 kr. om måneden i tre år, er langt mere værd end tallet på ét køb antyder. CLV samler den værdi i ét tal og gør det muligt at tænke langsigtet om kunderne.
Sådan beregnes den
En enkel model er at gange den gennemsnitlige værdi per køb med antal køb per periode og med, hvor længe en kunde typisk bliver. Handler en kunde for 400 kr. i gennemsnit hver måned og bliver i to år, er CLV cirka 9.600 kr. i omsætning — eller mindre, hvis man i stedet regner på dækningsbidraget frem for omsætningen, hvilket giver et mere retvisende billede af den reelle værdi.
CLV og CAC hænger sammen
CLV giver først for alvor mening sammen med CAC — prisen for at skaffe en kunde. Er en kunde værd 9.600 kr. over tid, og koster det 1.000 kr. at skaffe vedkommende, er forholdet sundt. Er CAC derimod tæt på eller over CLV, taber virksomheden penge på hver ny kunde. Mange vækstvirksomheder styrer direkte efter forholdet mellem de to tal.
Sådan øger du CLV
Fordi CLV afhænger af, hvor meget og hvor længe en kunde handler, kan man øge den ad flere veje: få kunderne til at blive længere, købe oftere eller købe mere per gang. Ofte er det billigere at øge værdien af eksisterende kunder end at skaffe nye — og derfor er fastholdelse og et lavt frafald (churn) mindst lige så vigtigt som at hente nye kunder ind.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan beregner jeg Customer Lifetime Value?
En enkel model er: gennemsnitlig værdi per køb gange antal køb per periode gange kundens levetid. Handler en kunde for 400 kr. om måneden i to år, er CLV cirka 9.600 kr. Regner du på dækningsbidraget i stedet for omsætningen, bliver tallet mere retvisende.
Hvorfor er CLV vigtig?
Fordi den viser en kundes reelle værdi over tid, ikke kun ved ét køb. Det gør det muligt at vurdere, hvor meget det kan betale sig at bruge på at skaffe og fastholde kunder, og at tænke langsigtet om forretningen.
Hvordan hænger CLV og CAC sammen?
CLV er, hvad en kunde er værd, og CAC er, hvad det koster at skaffe vedkommende. Er CLV klart højere end CAC, er modellen sund. Er CAC tæt på eller over CLV, taber virksomheden penge på hver ny kunde.
Bør jeg regne CLV på omsætning eller dækningsbidrag?
Dækningsbidrag giver det mest retvisende billede, fordi det er den reelle indtjening på kunden, ikke bare omsætningen. Omsætningsbaseret CLV overvurderer værdien, fordi den ikke tager højde for omkostningerne ved at betjene kunden.
Hvordan øger jeg CLV?
Ved at få kunderne til at blive længere, købe oftere eller købe mere per gang. Fastholdelse og et lavt frafald er ofte en billigere vej til vækst end konstant at skaffe nye kunder.
Læs også
- Hvad er CAC? Beregn prisen for at skaffe en kunde
- Hvad er churn rate? Beregning og metoder til at reducere den
- Hvad er dækningsbidrag? Beregning og praktiske eksempler
Artiklen er generel information og er ikke individuel rådgivning. Satser og regler kan ændre sig, og investering er altid forbundet med risiko.