Kort svar: Churn rate er frafaldet i en klart angivet periode. Kunde-churn måler mistede kunder, mens omsætnings-churn måler mistet tilbagevendende omsætning. Brug periodens startbestand som nævner, hold kohorter adskilt, og skeln mellem brutto- og nettoomsætnings-churn.
Kunde-churn = tabte kunder ÷ kunder ved periodens start.
Bruttoomsætnings-churn modregner ikke opgraderinger.
Nettoomsætnings-churn modregner opgraderinger fra eksisterende kunder én gang.
Hvad er churn rate?
Churn rate viser, hvor stor en del af en eksisterende kundebestand eller tilbagevendende omsætning der forsvinder i en periode. Tallet er især relevant for abonnementer og andre forretninger med gentagne køb. En churn-rate uden periode, population og måleenhed kan ikke fortolkes sikkert.
Kunde-churn: mål tabet fra startbestanden
Kunde-churn = tabte kunder i perioden ÷ kunder ved periodens start × 100.
En virksomhed starter måneden med 1.000 kunder. 80 af disse kunder forlader virksomheden, mens 120 nye kunder kommer til.
| Måling | Regnestykke | Resultat |
|---|---|---|
| Kunde-churn | 80 ÷ 1.000 × 100 | 8 % |
| Slutbestand | 1.000 − 80 + 120 | 1.040 kunder |
| Nettovækst i kunder | 1.040 − 1.000 | 40 kunder / 4 % |
Virksomheden vokser netto med 4 procent, men churn er stadig 8 procent. De 120 nye kunder skal ikke lægges i churn-nævneren, fordi de ikke var en del af startbestanden. Tilgang og frafald skal vises hver for sig.
Kohorter gør churn sammenlignelig
Følg kunder, der startede i samme måned eller kvartal. En januarkohorte kan eksempelvis måles efter 30, 90 og 180 dage. Det forhindrer, at hurtig vækst eller en ændret kundemiks skjuler problemer. Angiv også, om en kunde regnes som tabt ved opsigelse, udløb, manglende genkøb eller en bestemt periode uden aktivitet.
Kunde-churn og omsætnings-churn er forskellige
Hvis store kunder forlader virksomheden, kan omsætningsfrafaldet være langt højere end kundefrafaldet. Omvendt kan mange små kunder forsvinde med begrænset omsætningseffekt. Derfor bør abonnementsselskaber normalt vise begge mål.
Brutto- og nettoomsætnings-churn
Virksomheden starter måneden med 500.000 kr. i tilbagevendende månedsomsætning fra de eksisterende kunder. Opsagte kunder fjerner 35.000 kr., nedgraderinger fjerner 25.000 kr., og opgraderinger hos de resterende kunder tilføjer 20.000 kr.
| Måling | Regnestykke | Resultat |
|---|---|---|
| Bruttoomsætnings-churn | (35.000 + 25.000) ÷ 500.000 × 100 | 12 % |
| Nettoomsætnings-churn | (35.000 + 25.000 − 20.000) ÷ 500.000 × 100 | 8 % |
| Net Revenue Retention | 100 % − 8 % | 92 % |
Opgraderinger modregnes kun i nettoformlen. De må ikke først trækkes fra den tabte omsætning og derefter trækkes fra endnu en gang. Nye kunders omsætning indgår heller ikke i denne kohortes nettoomsætnings-churn.
Perioder må ikke blandes
En månedlig churn på 8 procent er ikke det samme som 96 procent om året. Månedligt frafald påvirker en gradvist mindre startbestand, og kundetilgang kan ændre blandingen. Sammenlign måned med måned, eller brug en sammensat årsækvivalent med den tydelige antagelse, at churn er stabil. Brug ikke månedstal direkte sammen med kvartals- eller årstal.
Sådan analyserer du årsagen
- Opdel efter startkohorte, produkt, abonnementstype og kanal.
- Se på tidspunktet for frafaldet: onboarding, første fornyelse eller senere.
- Adskil frivillig churn fra betalingsfejl og andre ufrivillige ophør.
- Sammenhold churn med supporthenvendelser, brug af produktet og kundefeedback.
- Følg både kunde-churn, bruttoomsætnings-churn og nettoomsætnings-churn.
Sammenhængen med CLV
Lavere churn kan forlænge kundelivet og dermed øge Customer Lifetime Value. Den simple tommelfingerregel 1 divideret med månedlig churn kan bruges som et groft estimat ved stabil churn, men virkelige kohorter ændrer sig ofte over tid. Brug observeret fastholdelse, når der er tilstrækkelige data.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan beregner jeg kunde-churn?
Divider antallet af kunder, der forlader virksomheden i perioden, med antallet af kunder ved periodens start og gang med 100. I eksemplet er 80 tabte kunder divideret med 1.000 startkunder lig med 8 procent.
Skal nye kunder med i churn-nævneren?
Normalt nej. Kunde-churn måler tabet fra den bestand, der kunne forlade virksomheden ved periodens start. Nye kunder vises separat, så tilgang ikke skjuler frafaldet.
Hvad er forskellen på kunde- og omsætnings-churn?
Kunde-churn måler andelen af mistede kunder. Omsætnings-churn måler tabt tilbagevendende omsætning. En enkelt stor kunde kan derfor give lav kunde-churn, men høj omsætnings-churn.
Hvad er bruttoomsætnings-churn?
Bruttoomsætnings-churn medregner mistet omsætning og nedgraderinger, men modregner ikke opgraderinger. I eksemplet er den 60.000 divideret med 500.000, altså 12 procent.
Hvad er nettoomsætnings-churn?
Nettoomsætnings-churn modregner opgraderinger fra de eksisterende kunder én gang. I eksemplet er (35.000 + 25.000 − 20.000) divideret med 500.000, altså 8 procent.
Kan månedlig churn ganges med 12?
Ikke præcist. Frafald påvirker en stadig mindre kundebase, så perioder sammensættes. Sammenlign derfor helst ens perioder eller beregn en årsækvivalent med en sammensat model og tydelige antagelser.
Læs også
- Hvad er Customer Lifetime Value? Beregning og anvendelse
- Hvad er CAC? Beregn prisen for at skaffe en kunde
- Hvad er ROI? Beregn afkastet af en investering
Artiklen er generel information. Fastlæg virksomhedens churn-definitioner skriftligt, før tal sammenlignes over tid.